解密中国互联网“军师”
2019-08-07 15:37:06
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来源: 商业周刊中文版  原创: 李好

在罗辑思维创始人罗振宇因为看好锤子、暴风、乐视等公司而被称作“毒奶”(网络用语,起源于电竞,可以理解为反向加油)之后,互联网界另一名“预言家”、参与创办了罗辑思维的吴声仍然选择了继续预测,尽管他知道自己可能会被打脸。

2019年8月4日,场景实验室创始人吴声在北京召开了“新物种爆炸”发布会。这场一年一度、类似商业脱口秀的活动,被称作“新经济界盛会”。一如既往,吴声的演说、金句、概念在互联网圈里引起小范围刷屏。吴声没有罗振宇那么高的大众知名度,但作为多家重要互联网公司和消费公司的幕后军师,他仍是一个重要人物。

下了舞台,预言家吴声的一天通常从早晨六点半开始。睁开眼,戴上三百度的眼镜,他可以在半个小时之后以一种不同常人的方式进入工作状态:召开早餐会。之后的一天他将会见7至8拨不同的人。结束一天的工作,阅读45分钟之后,晚上十二点,他进入梦乡。

在梦里,这个日常工作是帮助企业家们在不确定的世界里“升级认知”的人,焦虑才会浮现。一天晚上,他梦到自己在公开场合演讲,底下的观众大喊:“你讲的什么玩意儿,全都落伍了!”吴声惊醒,吓出了一身冷汗。

太阳升起,他继续如常工作。焦虑依靠工作、阅读和演说缓解。“他焦虑的时候就喜欢召集我们开会,”他的一名员工说,“有时候下午五六点接到他的通知,‘我刚落地,请大家等我一会,我们开个会’。”

焦虑不能让客户看到。他在2015年创立的场景实验室,是一家为客户提供商业模式诊断、战略设计、营销策略服务等一系列服务的公司。“我们难以被定义。”吴声这样说。在业务上,场景实验室更像麦肯锡和贝恩咨询,但吴声把YC视作对标公司,场景实验室也正在从咨询公司向孵化器模式转换。

大多数时候,吴声的时间献给了客户。而每年立秋时节,他会召开一次脱口秀般的个人演讲,聚集数百名观众在751D·PARK的79罐里听他的演讲。

在外界眼里,吴声太契合、太适应这个时代了。他所谈论的是当下最新潮的词汇,所研究的是最前卫的商业模式和公司。身边人评价他,是如同烟花一样耀眼的人。“极富个人魅力,只要给他一个当面沟通的机会,客户很容易被他说服。”合伙人赵敏雅这么说。

只有吴声的员工知道他有多不合时宜。他是个非常规的生意人,或者他根本不能被称作生意人。员工们认为场景实验室不像个公司,更像是学术机构,“有非常纯粹、简单的环境,赚钱不是第一考量”。作为公司CEO,吴声根本不在意营收和利润,这导致一些公司找上门不过是为了“蹭个创意”,让吴声给产品帮忙取个名或者调整商业模式。“有些创业公司遇到困难找上门来,只要能帮的他都会尽力,从不因为人家没钱就拒绝。”公司合伙人侯俐斌告诉《商业周刊/中文版》。

吴声很淡定,一副看破世事、见怪不怪的模样。45岁的他,职场经历跌宕起伏:南京大学毕业后第一份工作是政府部门秘书,此后开过酒吧、书店,办过媒体,2007年创业失败后来到北京,先后任职于凡客和京东,曾一手打造“凡客体”,是当时风头无两的职业经理人。此后他参与创办罗辑思维,四年前创办“场景实验室”,如他所愿,成为了一个做关键决策、扣动扳机的人。

“吴声有足够多互联网的实战经验,但选择了观念的冒险。”他的朋友、资深媒体人仲伟志这样评价他,“他从品牌操盘手摇身一变,成为新经济观念市场上的英雄,一边融合、提炼新的思想,一边实践自己的商业理想。对他而言,观察未来、理解未来最好的方法,似乎就是自己成为未来。”

他的朋友戏称他为“当代宋教仁”,并总结他们的共同处是“不仅在政治上多有建树,经济领域不乏见地,而且还是一名实干家”。得到他指点和帮助的人,如优客工场创始人毛大庆,把吴声称作“创业路上的马克思,是武装我思想理论的人”。据仲伟志在《我所认识的吴声》一文中介绍,毛大庆的共享办公空间实践——“让平行世界的人相互遇见”,很大程度上受到了《场景革命》的启发。批评者则认为,吴声不过是又一个焦虑的贩卖者,他炮制的似是而非的概念,并没有比现有的理论更高明。

但真实的吴声,是一个擅长使用华丽排比句、可以连续说话四个小时的天生演说家,一个说出来的话连员工也听不大懂的概念制造者,一个注重细节的偏执狂,一个不太知道怎么赚钱的创业公司老板。

“医者不能自医。”吴声这样调侃自己。吴声的浮沉,皆是时代的起伏。他的故事里,隐藏着一个时代的隐喻。一个不合时宜的人能在今天走多远,没有人能给他答案。

1

侯俐斌第一次见吴声,发现他很特别。别的CEO面试,会问履历、会谈愿景。只有吴声提到了一个词“善良”。她从网易离开,选择了场景实验室,却又发现自己对从事商业方法研究的公司有诸多不适,于是在四个月之后去职,加入了另一家创业公司。

半年之后,她在吴声的邀约下重返公司,担任公司运营合伙人。“离开了场景实验室,才意识到吴声的可贵。他每天在处理很多复杂的事情,但他保持了一颗纯真的心。”她说。

场景实验室一度有着被员工们称作“诡异”的工作氛围:吴声多半时间在外,回到公司,发现员工们做事没达到自己期待,会忍不住怒火冲天。员工们变得越来越战战兢兢,听说他出差就欢欣鼓舞。公司的业务也陷入了困局。他们如同多爪鱼,业务不聚焦,咨询、投资、商业课程什么都做,消费、地产、科技,什么领域都涉及,团队疲于奔命。

吴声精力旺盛,认为活着的重要任务就是思考。他在日常生活里,偶尔喝酒、喜欢喝茶、从不锻炼。高强度的工作,让他可以演说三个小时的同时,在台上走来走去一万多步。他口才了得,无论是公开演讲还是日常谈话,都擅长使用华丽的排比句,他评价自己:“一天不输出一点全新的价值,我就觉得这一天好像没有真实度过。”

但他的缺点和优点一样明显。吴声很认真地剖析自己的一大缺点:他不擅长管理。普华永道的一个合伙人来公司进行财务辅导,跟吴声对话后,对方评价:“在财务方面既有个人化的偏见,但另外一方面,其实对这些事情也很熟悉。”在处理公司的柴米油盐事务上,吴声毫无兴趣,“假如今天我们的同事要跟我讨论如何打造一个超级平台,我会非常乐于参加,而且会贡献很多灵感。但是如果要讨论公司经营的细枝末节,比如绩效到底应该设立,我知道必须要做,但我不喜欢。”

吴声形容自己同时具有“最大的”和“最小的”能力。特别宏观的、战略级别的重要问题,他很擅长;特别小的、很具体的细节,他也很在意,比如扫一眼PPT,他就能发现哪个半角或全角符号用得不对。但企业日常运营管理涉及的大量执行工作,则在吴声的兴趣范畴之外。

吴声的身边朋友评价:“吴声需要找到他的脱不花。”真名李天田的脱不花,是罗辑思维的CEO,在很多人眼里,她和罗振宇组成了一对黄金搭档。这使得内容创业的知名公司“罗辑思维”既有罗振宇这样的核心人物,也有脱不花这样的管理运营人才。吴声知道每家公司的运营模式不可复制,他清楚自己的优势,更明白自己的短板,对于自己不那么感兴趣的细节管理,他交给了自己的三位合伙人:运营合伙人侯俐斌、管理合伙人赵敏雅、战略咨询合伙人李鑫。

吴声设计的公众形象是睿智的、儒雅的,而他私下的形象则还要加上一重威严。他公司的年轻员工们一度既尊敬又畏惧他,找不到和他互动的窍门。高管们做的事情很简单——在公司里开吴声的玩笑。在这样的氛围建立起来之前,吴声在公司里展示的都是最紧绷的一面。多名受访的员工印象深刻的事情是,有一次开会,当吴声正在滔滔不绝,有人打趣:“天呐,真是‘忽悠界’的良心。”员工和吴声都哄堂大笑。吴声逐渐学会将自己柔和的一面展示给员工。

2018年重返场景实验室的侯俐斌则发现吴声变化很大:他的自我变得更小了。重返之前,侯俐斌曾经向另一名合伙人表达过和吴声合作的担忧。合伙人转达给吴声,他立刻说:“那我改还不行吗?”他随即拉了个群——“吴声缺点改正群”。此后几名高管只要提出了吴声的缺点,吴声立刻在群里发红包。

吴声正在建立一种开放、坦诚的公司文化,而这从直面自己的缺点开始。侯俐斌回忆自己有次跟吴声沟通问题:“我说你这么做,有很多人可能就被你这么伤害过,但是他们没有鼓起勇气跟你说,也许就走了。他就说,我错了,对不起。你能原谅我吗?”侯俐斌很惊讶,也很受触动,“我觉得无论这个人或者公司再不完美,但你觉得会有发自内心的安全感。”

强调进化的吴声,也一直在尝试进化自己。但创业交给他的挑战和难题还有很多。

2

江苏人擅长做生意,但吴声除外。创业三年,他最大的困境是一直在寻找场景实验室的商业模式。

理想中的状况是公司通过招投标等方式获得客户的订单,签约后开始研究、制定战略定位,并交付企业经营者诊断方案。但现实是,场景实验室在商业上显得很不成熟。这家不擅长赚钱的公司,为了赚钱,方法之一是阻止客户们在签约前见到吴声。很多时候,员工只能看着吴声对还未签约的客户滔滔不绝、倾囊相授,在一边干着急。吴声对此不以为意,还反过来教育员工:“模式创新哪有那么容易,听听就能学会,如果能认知到价值的人自然会尊重这份价值,如果你不尊重,那就当送给你,我也无所谓。”

2018年会上,公司策划了一个“我是演员”的环节。有员工模仿了吴声,他拎着一个包,阔步走向观众,语气激昂:“我又见了一个公司,我的天,绝对征服了对方。”但接着话锋一转,变得垂头丧气:“可惜啊,我们自己的模式……”

吴声的创业并不顺利。“原因在于我们一直在找所谓的商业模式。我们帮助了那么多公司,设计了那么多商业模式,为什么不能给自己设计一个指数级增长的商业模式?投资人也认为吴声你一定可以。事实上,没有就是没有。”他这么剖析公司。

团队早期时而处于一种愤怒的状态,“我们应该更值钱,为什么人家并没有给我们付多少费用?”员工们陷入自我怀疑:“是不是我们干的事情其实并没多少价值?”但场景实验室并不是赚不到钱。有一名地产商曾经到公司考察后,惊叹说:“我看到了满眼的资源,全是钱啊!”但吴声拒绝用自己不认可的方式赚钱。

直到2018年年底,当吴声说自己开始实事求是,于是想开了:他停止带领公司追求“指数级增长”这件事。

有一次,伯凡时间创始人吴伯凡跟吴声聊天时说:“吴声啊,你挣的钱就叫顺手化缘。认同你价值的人给你多少钱,是股票还是现金,你随便拿了就行。如果人家不认同你的价值,那就不是你的Mr.Right。”

伯凡时间创始人吴伯凡对话吴声

吴声哈哈大笑。寻常企业家会对这样的定位感到恼火,吴声感到很有意思。“随缘的状态也很好,”吴声说,“听上去有那么一点佛系,但本质是顺其自然的浪漫主义。”

人都有妄念,都容易被虚荣心绑架。吴声这么觉得。他发现自己个人的虚荣心越来越少和越来越淡了。但是作为公司创始人那种虚荣心,他经常是被裹挟的。

处境尴尬之处在于,和特劳特可以将瓜子二手车等作为成功案例广为宣传时,场景实验室和它的客户们都签订了保密协议。公司客户既有腾讯这样的超级巨无霸,也有瑞幸咖啡、大搜车等新锐企业。“科技界很多重要活动背后都有我们的贡献,”但吴声和场景实验室是影子,没人知道他们参与其中。场景实验室应该默默无闻吗?有时候团队告诉他,“我们应该更加的伟大,我们不应该是王的男的人。我们还必须成为王。”直到2018年年底,在全体员工年会上,团队终于达成了共识,吴声把公司的愿景提炼为一句话:“十年成就十家市值百亿的新物种公司”。

吴声告诫团队重要的不是让所有人知道自己是谁,而是到底创造了什么价值。“我们要思考的是,我们真的帮助到了这家公司吗?我们的研究、手艺、长处,是否真的让别人能够形成新的战略、升级商业模式、改善经营效率,”他用了一连串排比句,“如果没能帮到创始人,那就是一件需要复盘的事情。”

放下爆发式增长的执念,吴声和场景实验室更像是新经济公司CEO们的军师和门客,“助人建不朽之功业”。现在,成了场景实验室成立以来最好的时候。客户们多到吴声不得不拒绝到手的订单。他并不认为是事情在2018年起了变化,而是三年的坚持让市场上的公司们看到了场景实验室的价值。走过战略迷茫期,场景实验室现在要学会的事情是“拒绝诱惑”。吴声不断跟员工强调,重点不是服务客户的数量,也不是赚了多少钱,而是核心竞争力的提升。“威武不能屈、富贵不能淫。”这名不擅长赚钱的创业者这么说。

3

吴声是怎么火起来的?一个调查问卷的答案这样写道,“因为他治愈了一种商业混沌时期的焦虑。”

但很难说他到底是时代焦虑的治愈者还是制造者。在谈话中,跟上吴声的节奏并不容易。他说的每句话几乎都可以延伸出无数个问题,有大量闻所未闻的概念、充满禅意的话语被抛出。“更细节”、“次平台红利”……他擅长躲避不想回答的问题,在一个谈话开始时,他回答提问的方式通常是跳出你的框架,把话题转向无关的内容,侃侃而谈良久,然后才会转回来回答最初的提问。2018年“八五大会”之后,很多目标受众给出的反馈是:讲得好,但是听不懂。吴声很受打击,“今年一定是一个更朴素、平实的大会。起码会让来的观众都能听懂。”

听不懂的不仅是吴声的受众,还有吴声的员工。适应场景实验室的节奏和话语体系不是简单的事情。一些离职员工会说,“听不懂大家在说什么。公司是个好公司,但我配不上它。”

反对者认为吴声不过是个概念制造者。“许多说理部分都是在堆砌名词与概念,用一些自己发明的概念去解释另外一些自己发明的概念。”一名豆瓣网友这么评价他的著作。

吴声用高度抽象的一段话回击了质疑:“一个概念的提出本身意味着高效的去表达一种趋势或者是一种现象,所以我其实并不喜欢抖机灵或者提出一些概念,但是我得承认它有它的合理性。最重要的是怎样把概念的合理性更加丰满。当一个概念慢慢隐含着洞化和抽象化的一种特征,这才是我们要警惕的。”

说完这段话,他立刻反思自己。“不明觉厉,但是都听不懂,这是有问题的,”他说,“我现在还是挺努力说话,让别人听懂。”

和企业主见面时,他也需直面质疑。2019年6月的周末,他在私董会上完三小时的课,一名CEO对吴声说:“你在强调要看到变化背后不变的东西,但是我看了你的分享和授课后,我感觉自己更加焦虑了。你讲的我也听不懂,也没听说过,我觉得自己特别无知。”

吴声安慰他:“正因为如此,你要看到不变的东西,而不是说看到某一个概念或理论去纠结这是你知道的或者是不知道的。见到未知不用一惊一乍,子不语怪力乱神,并不是说他否定怪力乱神,而是‘不语’,就是我可能从而不论。”

合伙人赵敏雅表示,在新世界一片混沌之时,大家只能对很多事物指指点点,而吴声是给它们命名的人。他的《场景革命》一书出版后,在商业地产领域颇为流行,“场景一词是因为吴声而流行起来的,”得到总编辑李翔在接受《商业周刊/中文版》采访时说,“吴声创业的时候,也是移动互联网刚起步没多久的时候。大家对于新世界很陌生、无所适从,他提出的场景以及众多的概念,很有现实意义。”

通过一次次的布道,他和场景实验室在企业家阶层开始收获真实的影响力。有一次,侯俐斌出门去见合作伙伴。一名创业公司CEO从书柜里拿出了吴声五年前写的书《场景革命》,里面密密麻麻都是笔记和折页。因为害怕自己公司对场景实验室这种新型服务不能理解,他提出自己私人付钱,立刻就要打款。侯俐斌回到办公室,见到吴声,转述了当时的见面场景,忍不住泪如雨下。“我也好奇自己当时为什么情绪激动,但想到那名CEO的热切和真诚,很难不被打动。”

“吴声是个一级的军师。”阳春子路公司董事长梁宏达这样评价吴声。蓝狮子创始人、财经作家吴晓波认为,互联网有很多启蒙者,每天输出一打又一打的新概念,但大多没有实操意义,而吴声是那个能够站在制造业的角度去审视和探究传统产业变革路径的人。

吴声否认自己制造和贩卖焦虑,“造词”并不是他的目标。他和公司的关键任务是要帮助公司们成长,“现在是我们的时代,我们看到了我们的荣光,打在我们脸上的柔光是真实的,虽然钱不是特别多。但是一个公司它曾经存在过,我希望就像鸟儿飞过,他曾经留下的痕迹一样,能被人常常提及。”

4

“吃亏是福”,是吴声最常说的话。

李翔说,吴声是个慷慨、热心的人。在朋友们共同的群里,如果有谁需要某个公司或某个人的联系方式,大多数人沉默不语,而吴声总是那个出面牵线的人。李翔曾经因为同事的一件棘手的私事,随口问了一句吴声,能否有办法?吴声找了很多人,最后轻描淡写地告诉李翔:“放心,这件事一定能办成。”

他的朋友都知道如果遇到一个很难的事情,如果还存在最后一道防线或者最后一根救命的稻草,那就是吴声。这包括个人遇到难题,也包括公司遭遇困境。吴声的热心也帮助他构筑了公司的商业模式。“场景实验室是一家社会企业,因为它的职责和使命就是帮助公司获得成功。”

“吴声可能不是一个精于计算的出色的生意人。但是从一个更高和更长线的维度来看,我觉得他的格局和公司本身提供的价值是足以支撑我们去做更有回报、更大的事情,而且现在这种迹象已经越来越明显了。”侯俐斌认为公司正在形成正反馈。当中国经济进入深水区,越来越多的科技公司和传统公司都认识到了商业方法的重要性,并愿意为之买单。吴声结下的善缘,也让他逐渐得到意想不到的回馈。

吴声认为自己确实在帮助别人的过程中感受到了快乐,而这种快乐有价值、可持续,会形成一种飞轮效应,“我在想,我们能不能保有一种更加长期主义的一种信条,它会让我们能够摆脱既往我们关于公司的一些指标的一些衡量。”

在时代的浪潮里扑腾,这个特别的创业者说自己喜欢这个时代。“它的迷人之处是在于它富于变化,也充满机会。”

独角兽们方生方死,场景实验室会是活得更久的公司吗?吴声一度恐惧公司逐渐变老,在他之外,没有第二个吴声、第三个吴声……他每天都是从零到一的姿态,而团队的学习速度能跟上他吗?

员工们反对他;“我们为什么要成为第二个吴声,而不能做更好的自己?”

吴声笑了,不说话。“吴声的挑战是在提出一个又一个概念之后,如何让公司接受并且变成可执行的模式,”李翔这么评价,“他自己也已经意识到了自己的问题。”场景实验室只有一个吴声。吴声在外征服了一个又一个客户,年轻的团队需要将创始人的想法落地,交出让客户满意的结果。

吴声感到公司一切都在往好的方向发展。员工们在成长,他对自己能赚到钱、赚到大钱深信不疑,又觉得这件事没那么重要。“财富是强大、是安全感。”他足够强大、足够有安全感了吗?他给出了肯定的答案。

他终于开始谈钱了。2019年8月4日,他召开了第三届个人演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”,当天吴声突破了自己以往不愿意为自己叫卖的障碍,在现场发布了新物种实验计划“年轻商业案例共建”项目——公开招募智慧家居、移动出行等领域的六个客户,每个客户收费1000万,共同将公司对于年轻商业的研究付诸实践。

这被看作是他个人的一大突破。丰厚资本创始合伙人、春光里产业资本集团创始人投资人杨守彬评价说:“吴声的价值本该如此,他能突破这一点我真心觉得是很大一个进步。”会后,吴声表示收到的报名者数量超乎自己的预期。

这些公司里会有吴声孜孜以求的“市值百亿的新物种公司”吗?没有人有答案。报名者再踊跃,吴声注定无法把场景实验室变成大生意。他并不在意:“功成不必在我。”


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